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主播为核心分发预付费游戏 国内能否复制

2017-03-16
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当下,游戏直播平台已经成为玩家 ” 试玩 ” 的主要渠道之一。随着直播平台的出现,玩家可以直接通过直播画面来判断是否要购买游戏。既然如此,为何不直接在直播平台上售卖这些游戏?国内直播平台能够复制这一模式?此文着重分析 Twitch 销售预付费游戏的战略意图及对国内直播平台的启示。

Twitch:打造多方互利的游戏销售模式

主播为核心分发预付费游戏 国内能否复制

海外游戏直播平台 Twitch 是一个以直播游戏、电竞内容为主的直播平台,于 2014 年被亚马逊收购。从其官网公布的 2016 年度数据来看,其全年独立观看人数已经达到了 2200 万人;而在营收上,Twitch 的打赏系统也产生了接近 600 万美元价值的打赏数额。在去的一定成绩的同时, Twitch 也在进行商业模式的拓展。

此次 Twitch 新上架了 PC 预付费游戏销售功能,可以在主播直播间内直接出售游戏。与其他游戏销售平台相对比,Twitch 对于游戏厂商、主播和用户在销售 / 购买游戏分别有以下优势:

对于厂商:在社群 KOL 直播间下直接提供游戏购买链接的转化率也具有一定的吸引力。相较于其他媒体,游戏主播本身是有较强号召力的 KOL,尤其是在游戏宣传上——其长达数小时的直播本身就是一个绝佳的广告。因此选择与 Twitch 进行合作在拓宽销售渠道的同时也可以更快地让用户获得游戏。

对于用户: Twitch 提供了更快的购买方式、获得游戏同时支持主播的渠道以及社群更紧密的联系。通过在直播间内购买游戏,用户与社群联系获得正向强化——不仅仅能够帮助主播获得额外收入,还能够和主播玩同一款游戏、甚至联机。之后额外礼包中打赏礼物的去向多半还是来到用户喜爱的主播囊中。纵观整个交易过程,是在不断加深社群内的联系。此外,随着用户购买越来越多的游戏也会加深他们对直播平台的黏性。

对于主播:这可谓是一笔额外的收入。同样是直播游戏,在 Twitch 平台上还能获得额外的收益,这对于其他直播平台的主播来说具有一定的吸引力。另一方面,收益对主播直播内容质量的影响还有待观察。

Twitch背后的亚马逊

在谈及 Twitch 涉入游戏分发市场时,其背后的亚马逊也不容忽视。除了销售实体产品外,目前亚马逊已经是最大的在线娱乐内容分发商之一,涵盖视频、音乐、电子书、应用等多个内容分发,且均处于行业前列。然而,PC 预付费游戏领域则尚未涉足。根据数据推算,仅 Steam 平台在 2016 年就上架了 5245 款游戏,共卖出了 3.7 亿份,销售额总计高达 34.7 亿美元。面对庞大的 PC 预付费游戏市场,亚马逊正在尝试通过通过数量庞大的直播用户群体巧妙地进入这一市场,从而实现更宏大的线上娱乐内容分发。从这一点看,Twitch 的直播业务与亚马逊的数字内容业务整合也逐步开始。

回顾国内

相较于 Twitch,国内直播平台走上了联运这条道路,游戏内容以手游、页游联动为主,且主播也不会获得直接受益。在直播进入下半场的 2017 年, 平台希望争取更高的盈利目标,希望收入和成本双线都有更好的表现;主播也希望更多通过用户付费实现收益,对于游戏直播直接相关的游戏销售,自然是最容易变现的方向之一。

近日斗鱼也宣布将会在主播页面下出售单机游戏。与 Twitch 不同的是,斗鱼在直播间内直接提供淘宝链接的方式进行游戏销售。目前,斗鱼提供的游戏数量较少,主播分成未明,购买链接和其他主播网店内贩卖的零食外设一起,并没有单独的区域。此外,斗鱼通过出售游戏 Key 的方式进行销售,用户仍需到 Steam 平台上下载该游戏。

与 Twitch 的直接分发相比,这次仅仅是国内直播平台的一个初期的尝试,国内预付费游戏市场仍不成熟,腾讯旗下 TGP 平台等试水者在预付费游戏内容方面还需要进一步的丰富。可以预见,直播平台和国内预付费游戏平台未来会有更多的合作,双方在内容和渠道方面的资源可以优势互补相互促进。

(来源:艾瑞咨询)

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